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山西人研究出“品牌=1+000”乘式

2018/7/9 18:58:00  百姓生活网

  编者按 本网从今曰开辟巜品牌天地》。品牌天地    品天说地。欢迎全国读者耒信耒稿。本栏从今曰开始约中国工企品牌评审专家库专家   我国著名品牌专家赵加积为本栏撰写的文章等。

 

 本网讯《0增值1乘式》(简称品牌=1+000)由内核与三个外圈组成。内核是“1+000”,“1”为优质产品,“000”为文化艺术附加值。外圈1是品牌 “1、2、3、4”。外圈2塑造品牌的“5种流程”。外圈3是品牌的比较价值“四个重于”。

  2016年11月18日课题组组长赵加积在“山西品牌中华行(杭州站)发布:课题组历经20多年,特别是跟踪“山西品牌中华行”四年,研究出中国品牌《0增值1乘式》(简称“品牌=1+000”)。

  品牌《0增值1乘式》,由内核“品牌=1+000”、外圈1:“1、2、3、4”概念、外圈2:“5种‘流程’”和外圈3:“比较价值”等组成。

  “1”比喻为有形资产的优质产品,“000”比喻为在“1”之上用创意及文化塑造的附加值。但品牌的定义是什么?是:“一个烙印、两种工具、三个层面和四根支柱”。又如何塑造呢?按5个“流程”来进行:“制造精美产品、确定心智定位、编制娓娓故事、塑造栩栩形象和点亮明灯”。(见图)

  品牌究竟是什么?国外有人比喻为“蒙娜丽莎的微笑”,上下左右观看都在发出微笑,并以此比喻品牌卖溢价是发出了一种“微笑”。“微笑”的原因是什么呢?台湾宏碁公司曾提出国际上认同的一条“微笑曲线”,即两个高端的专利和品牌是世界经济竞争的制高点。如何抢占世界经济竞争的两个制高点?

  晋商品牌课题组运用中国品牌“0增值1乘式”对“蒙娜丽莎的微笑”与“微笑曲线”做出新的释义,原因在于“1”的优质产品之上塑造了“000”等文化及艺术附加值,增加了一层文化及艺术魅力的价值,这种魅力就是“蒙娜丽莎的微笑”,越看越神奇。这就是国际名牌卖高价的根本原因。为此,课题组研究出结论:一是品牌的价值主要体现文化及艺术附加值。二是塑造品牌的难题是如何用创意为品牌塑造文化及艺术附加值。三是制造产品≠塑造品牌、销售产品≠销售品牌、销售品牌≠卖物质需求。

  山西一位企业家曾对课题组组长赵加积说:“你们能不能简明扼要地研究出一种中国式的品牌理论?结合实际解决问题。”课题组3名成员跟随“山西品牌中华行”进行四年的总结和研究,提出了三种创新。

  一是创新提出“1”是塑造品牌的核心。“1”是品牌的核心,“000”是围绕“1”来塑造附加值。离开优质产品“1”,“000”就是空中楼阁。这种观点结合了中国是13亿人口和制造大国的实际情况。它提示中国塑造品牌必须先“制造一种精制精美的产品”。

  二是创新提出“000”附加值的功能和效应。按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的交换价值和使用价值组成,由品质和物的功能供人们使用,它给消费者带来使用价值。但“000”附加值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。按照传统政治经济学概言,这种“000”附加值是不能消费或没有消费价值的,从这个意义上讲,“000”附加值是一种创新的消费价值,是按人类的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和LV女士包等主要是消费文化附加值。这种价值远高于“1”优质产品。但是中国一些企业家存在“中国品牌三种亚健康”即“制造产品=塑造品牌、销售产品=销售品牌、销售品牌=卖物质需求”。中国企业家忽视“000”塑造,几乎成为一种通病,因而乘式用“000”提醒是一种创新。

  三是创新提出资源优化配置的新内容和新方式。无形与有形资产资源优化配置内容不同:有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同:有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置。有形资产资源配置主要是靠物质硬件等直接的价格方式配置,而无形资产资源主要是靠价值观及文化等“软件”间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同:有形资产资源主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同:有形资产资源配置是直观见效快的效果。而无形资产资源配置是缓慢、长期和几何倍增式的效果。一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品一倍或几倍的效益。

  如何认识和加快品牌建设呢?乘式提出两种思路。

  一是运用“1、2、3、4”概念认清品牌内涵。

  一个烙印:品牌的原始概念是一个用来区隔的标记,美国西部的一个牧马人找不到自己的一匹好马,后来在其它马皮肤上烫了一个烙印,同别人的马区隔开来了,这个烙印实际就是一个符号。

  两种工具:一种是营销的工具,另一种是与客户沟通的工具。

  三个层面:第一层是品牌的标志(名称、图识等)。第二层是品牌的形象。第三层是品牌的个性。

  四根支柱:差异性、相关性、尊重度和认知度。

  二是运用5个“流程”精益求精塑造品牌。

  制造一种精制精美的产品。电话不是爱迪生发明的、汽车不是通用公司发明的、手机不是乔布斯发明的,但他们通过制造和创意,制造出一种精制精美的产品,又创意形成了全世界最大的产业链。

  确定一种精确无误的心智定位。品牌是以一种差异性融化在消费者大脑中的心智定位,也是一种在心智中形成的情感和记忆。为此品牌要精准确定一种差异性的心智定位。

  编制一个娓娓动听的故事。“万物皆传播,不传播等于不存在”,传播最有效的办法是编制一个真实并娓娓动听的故事。

  塑造一种栩栩如生的形象。品牌价值连城,关键是品牌形象具有“生命”,品牌形象是品牌性格的载体,品牌性格是品牌形象的灵魂,为此塑造品牌要塑造一种栩栩如生的形象,才能显现品牌灵魂。

  点亮一盏闪闪发亮的明灯。产品主要是消费物质功能;品牌是既消费物质又消费文化的功能;品牌文化功能要为消费者心中点亮一盏闪闪发亮的明灯。

  《名牌时报》曾在该报头版头条报道:“如果把经营有形资产比作经营1,那么经营无形资产就是经营0……。目前我国钢铁、水泥等已经过剩,如果继续将1后面累加成2、3……必然加剧结构矛盾。相反,转变理念,为1的后面增加000……就会增加附加值。这就是晋商品牌课题组组长赵加积在全国首先提出:‘品牌=1+000…’的新理念。”中国管理科学研究院一位专家说:“‘品牌=1+000…’,是用数字概括出的一种品牌新理念。它表示,中国产能过剩后不能在1的后面简单地追加2、3,而需要转型发展追求‘000…’,向品牌要红利。”

  台湾宏碁公司提出了“微信曲线”被国际上认可,形成国际“微笑曲线”。现在山西晋商品牌课题组研究出“0增值1乘式”乘式,能否被中国及世界认可呢?有待实践检验。

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