消费维权

品牌画龙点睛8个点

2018/5/10 10:36:20  百姓生活网

编者按:

今年510日是中国第二个品牌日。党的十八大以来,中国品牌已从“厚积薄发”进入“储势智发”、从“品牌小国”进入“品牌大国”的新阶段。山西是中国第一个票号品牌、第一次评定品牌、第一个品牌节、省市品牌第一个“中华行”的诞生之地,也是中国拥有老字号品牌最多的省份之一。山西的品牌文化资源十分丰富。

晋商品牌课题组于201010月组建,组长赵加积为原中国工业报副总编,从1987年开始学习研究品牌,历经约30年。前后发表了大量独特见解的品牌著作和作品,其中中国特色理论《品牌=1+000研究报告》,是中国首次提出的特色品牌理论,获中国管理科学研究院“2017年度科学管理突出贡献奖”。赵加积获“中国品牌管理科学成就十大杰出人物”等,又曾获“全国机械行业先进工作者”。

值此,中国第二个品牌日来到之时,我们刊发以下专访,以示对中国第二个品牌日的纪念。

记者 杨中

品牌像一幅多彩画,让你感受五彩缤纷;

品牌像一种雕刻品,让你感到玲珑剔透;

品牌像一首乡村歌,让你听到泉水叮咚;

品牌像一个大超市,让你感到琳琅满目……

品牌价值连城,品牌魅力无穷,许多国家都在抢占品牌的制高点。但各国对品牌的认识及塑造方法各有不同,美国经济学家与品牌学者认识不同,用医院仪器检测验证争论。德国对品牌坚持质量至上,执行标准雷打不动。日本用工匠精神塑造品牌……中国品牌如何“储势智发”呢?我们采访了晋商品牌课题组组长赵加积,他集中谈了品牌画龙点睛的8个点。

 

 

埋在地下的宝石与石头都叫石头,谁发现单晶体石头是宝石,谁就使宝石价值连城。品牌创新首先是理念的创新,“理念源于理论,高于理论,属于理论,统领理论”,“理念是理论体系的品牌”,是塑造品牌的“中枢神经”,贯穿塑造品牌的全过程。

党的十九大提出:“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。习主席前几年就提出了:“中国速度向中国质量转变,中国制造向中国创造转变,中国产品向中国品牌转变的‘三个转变’”。赵加积说,党的十九大及今年的政府工作报告等都为中国品牌建设提出了一系列理论和理念及方针政策,这都是指引我们塑造品牌的行动指南。

2015425,我国著名品牌专家、晋商品牌课题组组长赵加积应邀在广东东莞市召开的全国“质量管理与品牌建设高峰论坛”全天演讲“品牌符号价值”“优化配置无形资产”及“中国品牌三种亚健康”等品牌理念创新等问题,受到时任广东省机械厅厅长奚志伟称赞,他建议为广东高层演讲一次。

2010414,《名牌时报》在该报头版头条报道:“我国著名品牌专家赵加积认为,如果把经营有形资产比作经营1,那么经营无形资产就是经营0……。目前我国钢铁、水泥等已经过剩,如果继续将1后面累加成23……必然加剧结构矛盾。相反,转变理念,为1的后面增加000……就会增加附加值。”类似品牌理论创新有7种。

 

品牌概念五花八门,一位企业家对赵加积说你们能不能把品牌定位讲得通俗易懂一些?为此赵加积创新提出了“品牌1、2、3、4”新理念和塑造品牌“五部曲”。

究竟什么是品牌?2015923赵加积在江苏竹海国际交流中心全国品牌经理培训班演讲中首次提出:“品牌是一个烙印、两种工具、三个层次、四根支柱”的新理念。

一个烙印是在优质产品上“烫上”的一种附加值符号。两种工具是沟通和营销工具。三个层次是识别系统、形象和个性三个层面。四根支柱是差异性、相关性、尊重度和认知度。

如何塑造中国品牌?赵加积提出塑造品牌的“五部曲”

一是制造一种精制精美的产品;

二是确定一种精确无误的定位;

三是编制一个娓娓动听的故事;

四是塑造一种栩栩如生的形象;

五是点亮一盏闪闪发亮的明灯。

制造一种精致精美的产品。电话不是爱迪生发明的、汽车不是通用公司发明的、手机不是乔布斯发明的,但他们通过精致制造和美妙创意,制造出一种精制精美的产品,又创意形成了全世界最大的产业链。

确定一种精确无误的心智定位。品牌最大价值是以一种差异性融化在消费者大脑中的心智定位,也是一种在心智中形成的情感和记忆,它比有形资源更有价值。当产品过剩和进入同质化时代时,不是谁有产品资源谁就有市场,而是谁拥有品牌心智资源,谁就有市场。为此塑造品牌要精准确定一种差异性的心智资源定位。

编制一个娓娓动听的故事。万物皆传播,不传播等于不存在”,塑造和提升品牌心智资源定位最有效的办法是编制和传播一个娓娓动听的故事。

塑造一种栩栩如生的形象。品牌价值连城,关键是品牌形象具有“生命”,品牌形象是品牌性格的载体,品牌性格又是品牌形象的灵魂,为此塑造品牌要塑造一种栩栩如生的形象,才能显现品牌的灵魂。

点亮一盏闪闪发亮的明灯。产品主要是消费物质功能;品牌是既消费物质又消费文化的功能;品牌文化功能要为消费者心中点亮一盏闪闪发亮的明灯。江浙点亮“上有天堂,下有苏杭”的一盏明灯;香港点亮“东方明珠”的一盏明灯;云南点亮“七彩云南”的一盏明灯……山西该点亮一盏什么明灯?

 

符号价值主要指在品牌上塑造的一种附加值,它是用广告、文化、艺术及创意等在品牌上塑造的一种“蒙娜丽莎微笑”价值。

品牌为何魅力无穷呢?赵加积认为品牌之上有一层“蒙娜丽莎微笑”的符号价值,它是用广告、文化、艺术及创意等在品牌上塑造的一种附加值。这是一种意象性的无形资产价值。

赵加积说,按古老政治经济学概念,商品的价值是由商品的品质和物质的功能制造出来的,它给消费者带来使用价值和交换价值。但附加价值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的一种无形资产价值。按照古老政治经济学概言,这种附加价值是不能消费或没有消费价值的,也没有交换价值。从这个意义上讲,品牌附加价值是一种创新的消费价值。赵加积通过研究发现:附加值是在产品同质化和产品过剩时代而来临时,按人类的文化与精神需求创造的一种更大的消费市场,是更有潜力的市场。如可口可乐和LV女士包等主要是消费文化附加值。

2000821,赵加积在某省报理论版发表一篇“符号价值市场新观点”文章后,立即在该报编辑部内部遭到普遍反对。有位编辑讽刺说:“看来空气也能消费,这一观点违背了政治经济学。”但现在品牌附加值已成为品牌消费的共识。从这个意义上赵加积说:“品牌重于产品,符号重于物品,文化重于物质,无形重于有形。”

 

 

 有形资产资源配置主要是配置工厂、机器、土地及矿产能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权等,还有信誉及形象等等资源。

中国资源优化配置理论,主要是指配置有形资产资源,而配置无形资产资源问题还没有成熟的理论。赵加积通过研究发现,无形与有形资产资源优化配置内容不同。有形资产资源配置主要是工厂、机器、土地、矿产及能源等等,而无形资产资源主要是配置专利、品牌和版权,还有信誉及形象等等。无形与有形资产资源优化配置的形式不同。有形资产资源配置主要靠本企业的劳动效率高、成本低、福利待遇好等形式在市场中优化配置。而无形资产资源主要靠本企业的信誉、精神、文化及价值观等“软件”在市场中优化配置,有形资产资源配置主要是靠物质硬件等直接的价格等方式配置,而无形资产资源主要是靠价值观及文化等“软件”间接配置。有形与无形资产资源配置功能不同。有形资产资源主要靠企业社会必要劳动效率高于社会平均水平、效益高于社会平均水平来配置人才及各种资源,而无形资产资源则主要靠美誉、环境及文化等功能来配置人才及各种资源。有形与无形资产资源配置的效果不同。有形资产资源配置是直观见效快的效果,而无形资产资源配置是缓慢、长期和几何倍增式的效果。一种专利使用成功、一个品牌塑造成功,将是一种产品一倍或几倍的效益。无形资产资源优化配置的规律是什么?赵加积仍在研究中。
    赵加积的《论无形资产优化配置》一文,在《中国工业经济》及《人民日报》发表后,收到许多反馈。有一位学者说,过去的资源配置理论,主要是指有形资产资源配置,而无形资产资源如何配置?赵加积的论文在当时是全国首次提出。

 

《三国演义》把草船借箭演绎得活龙活现;比利时《于连撒尿》把啤酒喷泉创意出火爆销售;“可怕的顺德人”把碧桂园策划得销售一空。一个创意像一只母鸡,使一百万看起来像一千万

 “一个创意策划‘借’来800多万元”。“一个方案使一家公司扭亏为盈”。1991年初,山西煤机公司遇到了困境,企业瘫痪,人员涣散,煤机产品销售困难,山西省机电厅领导让赵加积前去“救火”。

  赵加积经过3个月的市场调查和公司治理结构研究后,发现了该公司的主要问题。一是当时有关部门对这家公司的定位与实际能力不符。为此,赵加积创意策划了《全国名优特轴承展销创意策划方案》。

  草船借箭,建设山西大轴承市场,靠名、新、特、优轴承展销及优质服务打开市场销路。于是立即成立了山西名优特轴承展销厅,形成全省第一家轴承展销市场,设立了50多个展台。太原南宫广场的一幢大楼从上到下悬挂着:“省煤机公司举办全国名优新特轴承展销——青年东街2号”等条幅。

  1991年9月,《山西日报》第四版出现了整版广告:梯子的两条腿为人脚,顺梯子写着几个大字:“煤矿发展的最好阶梯——山西省煤机公司轴承展销厅”。从1991年9月15日到1993年年底,《山西日报》第二版、第四版刊发了20多次1/8版的广告:“全国名优新特轴承展销会”,广告刊登引来哈尔滨、瓦房店、洛阳三大轴承厂等全国25家厂商参展。

没用一分流动资金,建成了山西轴承大市场,“哈、瓦、洛”等50多家企业参展,一个创意借来800多万元。太钢、太重、西山矿务局、大同矿务局及山西的各个矿务局等100多家企业均派人参展,并长期购货,建成山西煤矿轴承全省最大的市场,省煤机公司当年就扭亏为盈,后来成为省机电厅的盈利大户。“一个创意‘借’来800多万元”。

 

 

平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,保存了其所有特征,在中国历史的发展中为人类展示了一幅非同寻常的完整画卷,但如何进入世人的视野呢?

19982月底,时任中国机电日报副总编赵加积接到平遥的邀请,请他创意策划平遥古城进入“世遗”。时任省建设厅副厅长曹昌智作为申遗组长和平遥一位副县长等详实介绍了在意大利那不勒斯“申遗”的前后情况。

赵加积经过一个月的调研,创意策划了《平遥古城“闯三关”》:

一闯“价值鉴定关”。1997年前后,日本专家田中淡等专家考察平遥古城,发现这里又脏又乱,专家一致否决申遗方案,第二次来又否决了。为此平遥县委、县政府立即采取强硬措施。一位副县长坐着推土机指挥全县展开整治。30宽的中都路开通了;平遥绦纶厂、化工厂等搬迁了;明清一条街古董市场恢复了,出现了‘旧要旧到底,新要新到家’的面貌”。“平遥古城东城城顶,大红灯笼高高悬挂,古城旗帜随风飘扬,古代兵器林立,全国及世界文化名城现场会在平遥东城墙顶召开。英国、日本和法国等19个国家的专家前来参会。中外来宾160多人俯望平遥古城全貌,感叹不已。联合国居住专家考察组组长杰尼尔杰说:‘平遥古建筑是世界的中心’”。另一个专家则说“平遥古城是文化典范”。

为此赵加积一周六次修改撰写了一篇名叫“平遥古城中国明清画卷”新闻通讯。被《发展导报》、《中国文化报》、《工人日报》、《北京经济报》等几十家媒体刊发或转载。在全国掀起一股“平遥古城热议潮”。

二闯“保护考核关”。“平遥古城,一座周长6163,墙高610、宽35,由特大砖块砌成的龟形古城尽收眼底。这座古城始建于公元前的周宣王时期,至今约2800年,重修于距今620多年的明洪武三年。向城墙顶望去,72座敌楼、3000个垛口象征‘孔子有三千弟子、七十二贤人’。城门顶上有歇山顶楼、四个墙角上筑有四个角楼、东南墙角上的两座魁星楼坐落在城墙顶上。整个古城构思巧妙,布局严谨,宏伟壮观”。

为此,赵加积创意写作一篇《平遥古城进入‘世遗’的幕后新闻》,被《人民日报》“大地”、《经济日报》《工人日报》、《法治日报》、《中国旅游报》等几十家媒体刊发或转载。其中《人民日报》的“大地”以较大篇幅、《羊城晚报》以整版,《中国机电日报》《中国文化报》及《发展导报》等在头版头条刊发。全国引发了“平遥参观和旅游热”。

三闯“大会通过关”。一架银燕从北京机场呼啸而起,冲入蔚蓝的天空,向欧洲方向飞行。机舱里坐着参加第21届世界遗产委员会大会的中国代表团,他们的任务是申报平遥古城、丽江古城和苏州园林进入《世界遗产目录》。

飞机在那不勒斯徐徐降落,一座文艺复兴时期的古城出现在他们的眼前。在一间小会议室里,世界遗产中心主任冯·德洛斯特在认真听取了中国代表团的介绍情况以后,对平遥古城和丽江古城的申报材料做了些修改。对平遥采用了“古老城市”的表述,而对云南丽江则采用了“老镇”来表示。报告人亨利·克莱尔还根据日本专家田中淡的介绍和曹昌智的说明,突出了平遥古城,符合《世界遗产公约》234条(规定符合一条就可进入)。

199712218点多,在意大利那不勒斯市一家王宫,参加第21届“世遗”会议的代表,先聆听了两家申遗报告,被一致否决。接着主持人请亨利·克莱尔报告中国的三个申请项目。“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,平遥古城保存了其所有特征,而且在中国历史的发展中为人类展开了一幅非同寻常的文化、社会及宗教发展的完整画卷……”。大会一致通过了平遥古城。消息传到山西,时任省委书记胡富国乐了,时任省长孙文盛笑了。

这一新闻被《中国机电日报》“星期天”、《经济日报》、《中国旅游报》等几百家媒体大篇幅刊发或转载,在全国引发“寻找平遥古城热”。

品牌心智定位是在消费者中形成的一种差异化记忆和心灵印象。这种定位是由品牌的功能和印象在消费者心灵中形成,定位不准或子品牌过多过滥就难以使品牌成功。

大寨在2007年前已形成18类近200个子品牌,其中还有鞋帽服装等,大寨品牌形成这么多子品牌行不行?该不该精准定位?赵加积心有余悸。

大寨品牌该不该发展18类约200个子品牌呢?大寨品牌心智定位是什么?赵加积感觉到,大寨如此塑造品牌可能会走弯路,于是以记者名义采访了大寨,又以专家身份参加山西品牌节的一次会议,听了大寨一位副主任对大寨品牌的介绍,更加坚定了自己的看法。

但敢不敢对大寨品牌发出不同声音呢?他心有余悸,因为他深知大寨是毛主席树起的一面农业红旗,改革开放后又取得了很大成绩,特别是当他想起改革开放前XX日报驻大寨记者因不适时宜的言行受批评时,更加害怕说错了,影响大寨的名声,但又想到“千人诺诺  不如一人谔谔”这句名言,于是他斗胆包天向大寨子品牌过多,定位不准确提出意见和建议。

2008年11月赵加积在人民日报的《中国经济周刊》以标题“大寨品牌:是粗放经营  还是瘦身突围”刊发文章。在文章中他首先讲了大寨品牌改革开放以来的成果:“2007年,大寨村的经济总收入1.268亿元,人均收入7000多元。分别比1995年增长了4.2倍和4倍。”紧接着指出大寨品牌定位不准确和子品牌过多等问题:目前大寨也面临新的问题。大寨品牌是肥身发展还是瘦身发展?是广泛贴牌经营还是少量贴牌经营。要解决这些问题,首先要弄明白大寨品牌在人们心中的心智定位是什么?

从产业上看,大寨属于农林范畴;从产品分类看,属于农牧产品;从精神方面看,大寨形成了自力更生艰苦奋斗的传统;从文化方面看,大寨形成勤俭持家、勤俭节约的传统。总之,从物质和文化等方面分析,大寨品牌应该定位农牧业和农村旅游中的某种专一品类。

品牌的力量来源于同品类的牢固紧密联系,品类是源,品牌是滴水,离开品类,品牌是无源之水。譬如说,打字机消失了,王安品牌就无踪了,格力是在空调品类中形成的强势品牌,茅台是在高档酒品类中形成定位的品牌,茅台脱离高档酒心智而开发茅台啤酒、茅台干红,形成了亏损。朔州一家啤酒曾贴牌杏花村,结果现在“杏花村啤酒”无影无踪了。”

最后他提出建议:大寨现有18类近200种产品和项目在经营,其中像衬衣、鞋帽、耐火建材、工艺装饰等等,都偏离大寨品牌心智定位,需要瘦身发展。

文章刊发后在全国引发强烈反响,被千余家网转发,原新华社山西分社一位高级记者碰到赵加积说:你胆子不小,敢对大寨品牌说不,不过文章确实说得在理。

 

品牌=1+000,1是卖物质制造价值,000是卖附加值。物质制造价值相对有限,而附加值空间较大。品牌价值提升的着力点在附加值上。太行明珠的5分钟快冲粥比原有的熬粥更具有潜在价值,但如何提升呢?

晋商品牌课题组历经7个月调研,创意制定出《太行明珠“一碗粥+9盘菜”创意方案》和《太行明珠塑造品牌实施方案》。

两个方案把山西“小杂粮王国”“山西连续三年谷子产量全国第一”等整合创意策划。提出了八大机遇、三种结论和三个阶段实施。

创意方案对中国大米与山西小米做了比较。一、中国稻谷种植历史约6000多年,而谷子约万余年历史。小米文化久远深厚,如药食同源、养胃健身,小米加步枪等等已经在民众中深深扎根。二、山西小米(谷子)年产量55万吨(5.5亿公斤)连续三年产量全国第一,而且口感好,品质优良。三、山西是全国小杂粮王国。四、太行明珠购买中国农大专利、德、日、意等国设备,建成中国第一条5分钟快冲粥生产线。

创意方案制定太行明珠品牌实施目标。用5年左右时间,把太行明珠塑造成中国国米、中国第一小米快冲粥品牌,年销售额达到20亿桶左右,销售额60多亿元。年销售20亿桶,每年消耗小米约5600万公斤,占山西谷子产量5.5亿公斤1/10.

创意方案用“一碗粥+9盘菜”来提升附加值的价值。目前《太行明珠“一碗粥+9盘菜”创意方案》正在组织实施。

 

 

 

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